4-2 Neuromarketing: en la mente del consumidor E.P

Ha sido el tema más comentado, el término más repetido en las ponencias de última edición de Packaging Innovations, celebrada el pasado mes de noviembre en Madrid. El neuromarketing es la fusión definitiva entre ciencia y empresa, los descubrimientos en torno al funcionamiento del cerebro humano aplicados a técnicas para comprender y, por ende, convencer al consumidor a la hora de comprar. Experimentos científicos tales como ofrecer a un grupo de personas un vino en copa de cristal y a otro la misma bebida pero en vaso de plástico, recibiendo como resultado notas de cata diametralmente opuestas, demuestran que el color, el olor y el sonido no están en los sentidos, sino en el cerebro. Y éste, por decirlo llanamente, puede ser programado. Ni qué decir tiene que las grandes marcas ya han puesto estudios de neuromarketing en sus vidas para averiguar, entre otras cosas, cuál es el packaging que suscita reacciones más positivas en la mente del comprador.

La neurociencia ha hecho posible profundizar en las experiencias que generan los envases a través de los electroencefalogramas, que captan la atención y el agrado o rechazo. La técnica de Eye Tracking va más allá, al permitir singularizar cada elemento constitutivo de un packaging y la reacción y emociones inconscientes asociadas a la mirada de una persona. Así se sabe, por ejemplo, que las botellas de líneas curvas gustan más que las rectas, ya que predominan en la naturaleza.

Según palabras de Juan Graña, CEO de Neurologyca y Uni Corporate Consulting, “no somos lógicos, sino biológicos. La razón juega un papel muy escaso en la toma de decisiones, como la de la compra. El 85% de estas decisiones es inconsciente y un producto cuenta con una oportunidad de venderse en 50 milisegundos”. Por eso, generar contraste resulta clave, y el responsable de hacerlo es el envase, que debe jugar con una serie de factores: el estado de ánimo, la situación y los valores y experiencias del consumidor.

Os dejamos con otro dato curioso: ¿sabíais que el 80% de la influencia en una decisión de compra es femenina?