01 Coca-Cola vs Pepsi, la batalla está en tu cerebro | I M

Coca-cola y Pepsi llevan décadas intentando ser los líderes del mercado de bebidas refrescantes y gaseosas. Ambos compiten de forma muy igual en el mercado estadounidense, pero no así en el mercado mundial, donde Coca-Cola es la clara dominadora.

Pero por qué esto es así, siendo las dos bebidas de composición similar, por qué Coca-Cola goza de mayor preferencia para los consumidores. Dejando de lado otros temas como los beneficios, eficiencias empresariales y demás, vamos a indagar en la  clásica cuestión sobre cómo la publicidad y el márketing pueden cambiar nuestras decisiones más racionales.

Mucho antes de que los consumidores supiésemos qué era el marketing, Coca-Cola se había granjeado la simpatía de muchos consumidores gracias a él y a un revolucionario sistema de distribución que lo habían catapultado al número 1 de ventas allá por finales de los años 70.

Fue entonces cuando Pepsi decidió lanzar su “Pepsi Challenge” o desafío Pepsi. Habían rediseñado su fórmula y reclamaban que su bebida sabía mejor que la de su competidora. Y para demostrarlo, decidieron colocar por todos los supermercados de EE.UU. unas catas a ciegas por el método “sip test” (a través de unos sorbos) para que los consumidores decidiesen entre ellos y la Coca-Cola. Y parecía que tenían razón, en sus catas los consumidores preferían la nueva Pepsi a la Coca-Cola, el éxito parecía asegurado, era cuestión de tiempo que las ventas se disparasen y desbancasen a la número 1. Aunque logró poner nerviosa a su competidora (que con las prisas introdujo su New Coke, con su fórmula variada y que fue un fracaso en ventas) este sorpasso no se produjo.

Por qué si los consumidores habían preferido la Pepsi sobre la Coca-Cola en el test a ciegas, no se tradujo en un liderazgo de ventas directo. En un principio se achacó esto a una mala ejecución del procedimiento, como la nueva Pepsi era más dulce que la Coca-Cola, en una cata de Sip Test siempre se preferirá el sabor más dulce, pero a la hora de tomar una lata entera su sabor resulta empalagoso.

En 2004 el neurocientífico P.Read Montague y su equipo decidieron probar si lo único que había fallado en el Pepsi Challenge era la metodología o había algo más, interesándose sobre cómo el cerebro procesa la información que obtiene de las marcas. En su estudio Neural Correlates of Behavioural Preference for Culturally Familiar Drinks, analizó a través de la resonancia magnética funcional (IRMf) el cerebro de 67 participantes, a los cuales dividió en 4 grupos y los sometió a diferentes pruebas que luego mencionaremos.

El objetivo del estudio de Montague y su equipo era el de encontrar qué mecanismos cerebrales participaban en las preferencias de la gente a la hora de elegir entre estas dos bebidas. En el estudio se encontraron que dos sistemas diferentes están involucrados en el cerebro a la hora de generar preferencias. Cuando los juicios están basados puramente en información sensorial, la Corteza Ventromedial Prefrontal (VMPFC) del cerebro predice la elección de la gente, en este caso, cuando probamos una bebida sin conocer la marca. Sin embargo, cuando sí conocemos la marca que estamos probando, otras partes diferentes del cerebro se activan, como la Corteza Prefrontal Dorsolateral (DLPFC), el hipocampo y el cerebro medio o mesencéfalo. Es decir, que un sistema u otro responden de forma diferente a la hora de preferir opciones según sea la información sensorial o cultural.

Coca-Cola y Pepsi despiertan una preferencia muy fuerte de comportamiento una sobre la otra. El primer experimento del estudio quería demostrar que en igualdad de desconocimiento de marca, los test ciegos se correspondían con los test ciegos replicados en el escáner cerebral, es decir, las elecciones que los individuos realizaban en las catas a ciegas (en una proporción parecida entre ambas marcas) lo corroboraba el escáner haciendo iluminarse el ya mencionado VMPFC. Esta zona del cerebro está asociada a la toma de decisiones, de inhibición de las respuestas emocionales y juega un papel importante en el procesamiento del miedo y del riesgo, digamos que sería una zona de nuestro cerebro que nos ayuda a no perder el control, una parte fundamental de nuestro cerebro “racional” (de hecho en estudios similares, se ha visto que pacientes con lesiones en esta zona suelen tomar decisiones erróneas a largo plazo y que no distinguen bien entre el castigo y recompensa en la toma de decisiones).

Mencionamos que ambas marcas tienen un componente cultural muy marcado entre los consumidores, y eso es lo que quiso poner a prueba el siguiente experimento del estudio. Los 2 test semianónimos que se llevaron a cabo fueron donde se encontraron las diferencias más significativas. La pruebas semianónimas consistieron en dar a elegir a un grupo entre una taza con la marca de la Coca-Cola visible o una taza sin catalogar (en la que o bien podía haber Coca-Cola o bien podía haber Pepsi) mientras se les analizaba con el escáner (el otro grupo hizo el mismo test pero sustituyendo la Coca-Cola por Pepsi).

En estos test semianónimos, la Coca-Cola fue elegida en una mayor proporción que Pepsi y que en el test ciego. En los escáneres, cuando la imagen de la lata de Coca-Cola antecedía al sorbo, se observaba un gran actividad en el el DLPFC, en el hipocampo y el mesencéfalo, no así cuando el sorbo de Pepsi estaba precedida por la imagen de su lata, el VMPFC “seguía en su sitio”.

El DLPFC está implicado en aspectos del control cognitivo (incluyendo la memoria de trabajo), en la motivación y el procesamiento de emociones placenteras (entre otras muchas más). El hipocampo regula tanto los procesos mentales relacionados con la memoria como con aquellos que tienen que ver con la producción y regulación de estados emocionales; es decir, tiene un papel muy importante en la consolidación de los aprendizajes realizados, ya que por un lado permite que ciertas informaciones pasen a la memoria a largo plazo y por el otro vincula este tipo de contenidos con ciertos valores positivos o negativos, dependiendo de si estos recuerdos han estado asociados a experiencias placenteras o dolorosas. Por tanto, aquí observamos como el hipocampo juega un papel esencial a la hora de memorizar y recordar aquella información cultural derivada de la exposición a la Coca-Cola y las emociones que produce en los sujetos.

Podemos concluir que, si bien en los tests ciegos ambas marcas tienen una preferencia “racional” similar porque solo nos guiamos objetivamente por su sabor (objetivamente en términos de preferencias sensoriales individuales), cuando estamos expuestos a otro estímulos visuales que conectan con nuestra memoria cultural, las preferencias se cambian. Coca-Cola, a lo largo de su existencia ha sabido posicionarse de una manera permanente en la mente del consumidor tocando la fibra emocional de éste, ha sabido conectar con el cerebro del consumidor a un nivel que le ha reportado una posición de marca inigualable.