Mercado potencial, disponible, efectivo y objetivo

En un estudio de mercado, existen varias maneras de calcular el mercado, y una de las que considero más útil es la que divide el mercado en mercado potencial, disponible, efectivo y objetivo, siguiendo una secuencia lógica y gradual. Haré la explicación del cálculo utilizando un ejemplo práctico para la creación de un negocio.

El negocio a crear corresponde a un restaurante de comida vegetariana con sabor agradable, el cual se diferenciará de sus competidores por ofrecer comida con sabor agradable y un excelente servicio al cliente. En general, los negocios competidores son los conocidos como “restaurantes vegetarianos”, los mismos que, a pesar de su antigüedad, no han prosperado, precisamente porque no ofrecen comida rica ni tampoco un servicio que destaque.

Para realizar el cálculo, debemos seguir los siguientes pasos:

Pasos para calcular el mercado potencial, disponible, efectivo y objetivo

Paso 1. Definir el segmento de mercado

El segmento de mercado que atenderá el restaurante es el siguiente:

• Geográfico: Distrito de Santa Teresa.
• Edades: 18 – 64 años. Total: 240,000 personas
• Nivel socioeconómico: B y C. Es el 20% de la población.
• Estilo de vida: Se preocupan por cuidar su salud. Es el 50% de la población.

   

     

Paso 2. Calcular el Mercado Potencial

Definición

El mercado potencial es el conjunto de personas que pertenecen al segmento que se ha definido, y al que puede llegar un producto o servicio. Son aquellos que necesitan o podrían necesitar el producto o servicio general que queremos ofrecer.

Comprende a las personas que en la actualidad consumen el producto o servicio general que se quiere ofrecer, también a aquellos que en la actualidad no consumen, pero si están necesitando el producto o servicio y no encuentran, y, además, a las personas que en la actualidad no consumen pero que en el futuro podrían consumir.

Ejemplo de cálculo

Para el caso del ejemplo del restaurante de comida vegetariana, el producto general es la comida saludable, en sus diversos tipos y formas. Podríamos decir que el primer nivel de producto/servicio es la comida saludable.

En este caso, el mercado potencial son todas las personas que viven en el distrito de Santa Teresa, que tienen 18-64 años de edad, pertenecen al nivel socioeconómico B y C, tienen un estilo de vida saludable, y cuidan su alimentación.

En la tabla siguiente presento el cálculo de la cantidad de personas con estas características, y se incluyen las fuentes de donde se obtuvieron los datos para sustentar su solidez.

Realizando los cálculos que se muestran en la tabla anterior, encontramos que las personas que viven en el distrito de Santa Teresa, de 18-64 años de edad que pertenecen a los niveles socioeconómicos B y C y que tienen estilo de vida saludable son en total: 24,000.

Paso 3. Calcular el Mercado Disponible

Definición

El mercado disponible es una parte del mercado potencial y está formada por el conjunto de consumidores que tienen la necesidad de comprar el producto o servicio, pero no solo de tipo general, sino con características más específicas.

Para determinar el mercado disponible se utiliza el cuestionario de encuesta, e incluimos una pregunta para ello.

Ejemplo de cálculo

Para el caso del ejemplo del restaurante de comida vegetariana, el producto es la comida vegetariana en general. Podríamos decir que el segundo nivel de producto/ servicio es la comida vegetariana en general.

Para conocer la demanda de comida vegetariana, en el cuestionario de encuesta se considera una pregunta que dice:

¿Consume usted comida vegetariana?

Esta pregunta se refiere a la comida vegetariana en general, no se refiere al tipo de comida vegetariana del nuevo negocio.

Las respuestas son como se muestran:  

Para el cálculo del mercado disponible consideramos el resultado de la respuesta Si. El Mercado Disponible es = Mercado Potencial x % Respuesta Si = 24,000 x 30% = 7,200 personas.

Para el cálculo del mercado disponible consideramos el resultado de la respuesta Si. El Mercado Disponible es = Mercado Potencial x % Respuesta Si = 24,000 x 30% = 7,200 personas.

Paso 4. Calcular el Mercado Efectivo

Definición

El mercado efectivo es una parte del mercado disponible y está formado por el conjunto de consumidores que tienen la necesidad de comprar un producto o servicio aún más específico que el correspondiente al mercado disponible.

Además de la necesidad específica, tienen la intención de comprar el bien o servicio que ofrece el nuevo negocio.

Este mercado también es definido a través de una pregunta en el cuestionario de encuesta.

Ejemplo de cálculo

Para el caso del restaurante de comida vegetariana que se quiere crear, el producto es la comida vegetariana con sabor agradable y un excelente servicio. Podríamos decir que el tercer nivel de producto/ servicio es la comida vegetariana rica y con excelente servicio.

Para conocer la demanda de este mercado, en el cuestionario de encuesta se considera una pregunta que dice:

Si tuviera la oportunidad de consumir en un restaurante de comida vegetariana en la que le ofrezcan comida sabrosa y con un excelente servicio, ¿Ud. Compraría allí?

Las respuestas son:

Para calcular el mercado efectivo trabajamos con la respuesta “Definitivamente Si”, porque es la que nos indica aquellas personas más interesadas o con quienes existe una alta probabilidad que consumirán el producto de este nuevo restaurante.

Por lo tanto, el Mercado Efectivo es = Mercado Disponible x % Definitivamente Si = 7,200 x 90% = 6,480 personas.

Debo señalar que esta cantidad de 6,480 personas (90%) no debemos considerarlo como algo absoluto, pero si un valor que nos da una idea de la cantidad de personas que con cierta seguridad comprarían nuestro producto o servicio. Por ello es recomendable castigar esta cantidad con un %, que podría ser 20% o más, procurando con ello ser más realistas. Esto quiere decir que si bien el 90% responde que Si compraría nuestros productos, cuando el negocio esté funcionando es muy probable que una cantidad menor compre realmente el producto,

Paso 5. Calcular el Mercado Objetivo o Meta

Definición

El mercado objetivo o mercado meta es una parte del mercado efectivo que la empresa se fija como meta a ser alcanzada en un tiempo determinado. En otras palabras, que con los recursos y esfuerzos de la empresa se espera captar a esta cantidad de personas.

Ejemplo de cálculo

La empresa de restaurante de comida vegetariana sabrosa y con un excelente servicio considera que atenderá al 10% de la demanda efectiva, siendo este su mercado objetivo.

Por lo tanto, el Mercado Objetivo en números será = Mercado Efectivo x % Mercado Objetivo = 6,480 x 10 % = 648 personas.

Resultado de calcular el mercado potencial, disponible, efectivo y objetivo

A continuación, un resumen gráfico de los resultados obtenidos para el restaurante: