NEUROECONOMÍA: EL CEREBRO Y SUS DECISIONES DE CADA DÍA

El Desafío Pepsi

Posiblemente el estudio más difundido es el referido al correlato neural del “desafío pepsi”. Desde los años 70, Pepsi® viene insistiendo con su popular “desafío Pepsi”, en el cual les vendan los ojos a los consumidores y les dan a probar un vaso con Pepsi y otro con Coca Cola®. Siempre son mayoría los que optan por Pepsi, dice la empresa.

En un estudio encabezado por Samuel McClure y Read Montague (autor de “Why Choose This Book?: How We Make Decisions”) se replicó este desafío en una condición sin información de la marca que se está consumiendo, y en otra con dicha información (McClure et al. 2004). Se realizaron registros de imagen cerebral, y se encontraron interesantes relaciones entre dichos registros y las pautas de elección.

En la condición sin conocimiento de marca las personas consistentemente prefirieron Pepsi, lo que correlacionó con la actividad de una zona ventro-medial de la corteza prefrontal asociada al placer sensorial. Ahora bien, en la condición con conocimiento de marca, los participantes se inclinaron en su mayoría por Coca Cola, lo que correlacionó con una fuerte actividad en el hipocampo, vinculado al recuerdo de experiencias personales, y de la corteza prefrontal dorso lateral, vinculada al control y la modificación de la conducta a través de la experiencia y la socialización.

Este estudio muestra el poder de la marca, cuya influencia es capaz de modificar el funcionamiento cerebral de modo que la información sensorial queda relegada a un segundo lugar a la hora de optar.

Este estudio muestra el poder de la marca, cuya influencia es capaz de modificar el funcionamiento cerebral de modo que la información sensorial queda relegada a un segundo lugar a la hora de optar.

El efecto de framing

Un segundo ejemplo que me gustaría presentar se refiere a hallazgos neurofuncionales que explicarían el efecto de framing descubierto por los psicólogos cognitivos Amos Tversky y Daniel Kahneman (premio nobel de economía 2002) a principios de los 80s.

Este descubrimiento puso en tela de juicio el principio de invarianza por descripción supuesto por la concepción neoclásica de la racionalidad económica, el que señala que, independientemente de cómo el valor esperado de cada alternativa sea presentado, las decisiones de los agentes económicos serán consistentes mientras dichos valores se mantengan.

Tversky y Kahneman demostraron que la misma información, presentada de modos distintos, lleva a distintas decisiones. Cabe señalar que el valor esperado para cada alternativa resulta de la suma de los posibles resultados de una decisión, multiplicado cada uno por su probabilidad (o sea, el pago promedio esperado si una decisión se toma de forma repetida).

Hace poco, en un estudio con imagen por resonancia magnética funcional (fMRI), De Martino, Kumaran, Seymour y Dolan (2006) pusieron a 20 personas en dos situaciones de juego formalmente equivalentes, pero descritas de modo distinto. En la primera condición se daba el mensaje de haber recibido 50 libras, y luego se hacía elegir entre una opción segura (mantener £20 de éstas £50), o participar en un juego de azar donde existía un 60% de probabilidades de perderlo todo, y un 40% de probabilidades de quedarse con las 50 libras (por lo tanto el valor esperado del juego también era 20 libras). La segunda condición era igual, con la única diferencia de que la opción segura ahora se presentaba como perder £30 de éstas £50 (equivalente a mantener £20 en la condición anterior).