BTL y ATL son dos términos usados en la publicidad y el mercadeo para referirse a actividades de promoción de productos y servicios.
BTL se refiere a las acciones promocionales que apuntan a un grupo de consumidores específicos de una marca o producto.
ATL son las acciones publicitarias con objetivos de alcance masivo, por lo que están dirigidos a la población en general.
Diferencia entre BTL y ATL tiene que ver con el público al que se dirigen las acciones, pero esencialmente son conceptos complementarios, ya que en mayoría de los casos se llevan a cabo como parte de una estrategia de promoción integral.
BTL es un acrónimo del anglicismo Bellow The Line (por debajo de la línea) que se utiliza en la publicidad para describir acciones de promoción que están dirigidas a un público específico.
Para que la estrategia BTL tenga éxito, es necesario conocer muy bien al público al que será dirigida. En ese sentido, el hecho de que el mercadeo BTL sean actividades puntuales para un segmento particular implica una mayor investigación y análisis de datos de los consumidores de dicho producto o servicio.
El término BTL surgió en Estados Unidos en el año 1954, cuando un ejecutivo de la empresa Procter and Gamble creó un plan de promoción para medios masivos de ese entonces, como la radio y la televisión. Al terminar su plan, trazó una línea en la hoja para separar esas acciones de otras más pequeñas, a las cuales se destinaría otro presupuesto.
Esas actividades promocionales puntuales quedaron “below the line”, por debajo de la línea, lo que posteriormente se simplificaría a BTL.
Ejemplos de BTL
Estos son algunos tipos de acciones de mercadeo BTL que se ejecutan actualmente:
Incentivos por frecuencia de consumo o uso.
Es una estrategia en la que al consumidor o usuario se le ofrece algo extra (un incentivo) cuando complete cierto número de compras. Esta es una acción muy popular en los establecimientos de comida rápida, que suelen ofrecer un café o postre gratis después de cierto número de consumos en el local.
Los obsequios y planes para los viajeros frecuentes son otro ejemplo de este tipo de BTL.
Demostración en el punto de venta
Esta es una acción de mercadeo BTL clásica. Consiste en obsequiar muestras del producto o hacer demostraciones de cómo funciona en una superficie de ventas (supermercado, local comercial, etc.).
Un ejemplo pueden ser las tradicionales muestras de alimentos o bebidas en el supermercado, que se caracterizan por la presencia de representantes de la marca.
Ventajas del BTL
Un plan de acciones promocionales BTL que sea bien ejecutado puede tener muchas ventajas para la marca o el producto que se desea impulsar, tales como:
Mejor segmentación
Como la estrategia está dirigida a un público específico, se garantiza no solo una acción mucho más directa, sino una mayor probabilidad de conversión (ventas).
Mayor control sobre la estrategia
Unido al punto anterior, al tener un público más segmentado es posible medir los resultados con mayor exactitud e incluso, hacer cambios estratégicos sobre la marcha según la respuesta obtenida.
Acciones personalizables
Las actividades de BTL se pueden crear a la medida de los intereses y necesidades del público al que va dirigido. Esto hace que las acciones o experiencias sean mucho más personalizadas.
¿Qué es publicidad ATL?
ATL es un acrónimo del anglicismo Above The Line, que se traduce como “encima de la línea, y hace referencia a las acciones promocionales que se hacen a gran escala en los medios de comunicación masivos, a saber:
- Televisión.
- Radio.
- Medios impresos.
- Cine.
- Espacios públicos.
Al emplear medios de comunicación tradicionales para difundir las acciones de promoción se asegura un alcance masivo, sin embargo, la estrategia no está dirigida a un público en particular.
Ejemplos de ATL
Estas son algunas acciones tradicionales de promoción ATL:
Espacios publicitarios
Los comerciales de televisión, radio y medios impresos son el ejemplo clásico de acciones ATL. En el caso de los dos primeros, se compran espacios de tiempo (segundos o minutos) para transmitir un mensaje publicitario.
Por su parte, en el caso de los medios impresos (diarios y revistas) se compran espacios en centímetros o en formatos (página entera, media página, un cuarto de página, etc.).
Los espacios publicitarios también se pueden exponer en la vía pública, siempre y cuando se hayan
Concursos
Los sorteos, rifas, o concursos masivos que hacen las marcas de los productos son otro ejemplo de acciones ATL, y usualmente se apoyan en los medios de comunicación tradicionales.
Un ejemplo es cuando el sorteo del premio se lleva a cabo en un programa de televisión popular.
Ventajas del ATL
Una marca o empresa que lleve a cabo una estrategia publicitaria con acciones ATL puede beneficiarse de varias formas:
Construye identidad de marca
La utilización de medios de comunicación masivos ayudan a que una marca nueva se de a conocer en el mercado, pero también ayuda a las marcas o empresas ya posicionadas a mantenerse en la mente del consumidor.
Mayor posibilidad de ser recordado
Un comercial que se transmite varias veces al día permite que los consumidores tengan a la marca presente con mucha más facilidad.
Mejor apreciación del producto
La naturaleza de los medios de comunicación masivos permiten que las características del producto se puedan conocer mejor. Los espacios publicitarios sirven para mostrar imágenes ilustrativas de los productos y explicar sus características de una forma más detallada.
Mayor alcance
Como las estrategias de ATL están dirigidas a un público masivo, aumenta la posibilidad de llegar a nuevos segmentos del mercado.
Publicidad ATL
La publicidad ATL es la que se orienta a comunicar en medios de difusión masivos, y está indicada para productos y servicios de un target bastante amplio por lo que lo ideal es establecer una estrategia de amplio alcance que llegue a todos.
Este tipo de acciones se plantean para campañas de posicionamiento, nacionales e internacionales que aparecen en televisión, internet, radios, periódicos y revistas especializadas o generales, de forma tal que todas las personas las puedan ver por diferentes medios.
Formas de uso
En la publicidad ATL el mensaje se hace llegar de manera directa, rápida y exhautiva para impactar en el momento o a mediano plazo. Su empleo es básicamente para casi cualquier producto o servicio de uso común. En donde veamos un comercial de televisión o una valla en la vía lo tenemos más claro, esta publicidad es ideal para posicionar una marca de vehículos, aerolínea, alimentos y bebidas, entre otras.
Publicidad BTL
Las acciones BTL consisten en comunicar de formas no masivas y orientadas a un target específico al cual se desarrolla una idea. El elemento sorpresa, la ocasión y la creatividad son puntos claves de estas estratégias que conectan uno a uno con el consumidor; y además hay que crear los canales para comunicar el mensaje deseado.
Un reto del BTL, además de sorprender, es hacerlo en combinación con la dispoción del público a recibir información. Es aquí donde nace la importancia de la ocasión o el sentido de la oportunidad; estas acciones son conocidas como experiencias de marca, que gracias a la creatividad aplicada y el lugar seleccionado (en base al target) los consumidores pueden crear conexiones emocionales más directas con la marca, porque la viven de una forma especial en la que fue diseñada para ser vivida.
En general, diferencian al BTL de la publicidad ATL en la innovación, pero esto no es tan cierto porque para medios masivos hay propuestas increíblemente creativas; basta con ver un comercial del SuperBowl para saber de qué hablo. Quizás una diferencia clave del BTL es que como comunicación más personalizada, requiere feedback para medir su efectividad en tanto que en el ATL se mide el alcance del mensaje. Por eso ahora en BTL integran más la interacción como parte del plan.
Formas de uso
La acciones BTL pueden ser aplicadas a productos o servicios que quieren enseñar algo al consumidor. Un ejemplo es en lanzamientos de productos para dar a conocer el sabor de una nueva bebida o comida, o mostrar un uso de algo completamente nuevo. También son efectivas para crear impacto social o hacer reflexionar a partir de algo innovador. Asociaciones de protección ambiental como Greenpeace usan mucho este tipo para profundizar emociones entorno a su mensaje.
En cuanto al medio, es cualquier parte donde pueda generar impacto, la calle, el transporte público, etc. y aunque no usan un gran medio de difusión se viralizan porque llaman la atención.
Publicidad TTL
Esta otra variante es una forma integrada del BTL con el ATL, con el fin de alcanzar a más personas y generar conversaciones con ellos. No solo dirigir un mensaje sino también recibir el feedback del mismo.
La mayor ventaja de esta estrategia es que es integral, con gran alcance y eficiencia en respuestas. Es una forma de hacer llegar el mensaje por distintas maneras, como un plan 360° de comunicaciones on-line y off-line; y al mismo tiempo personalizar para cada target.
Formas de uso
La publicidad TTL es ideal para integrar por ejemplo un comercial de TV con una acción posterior de parte de espectadores, por ejemplo hacer un anuncio con invitación a disfrutar de una experiencia como una prueba de producto o alguna acción en contacto directo con el cliente.
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